Phân biệt giữa công việc marketing tại client và agency (Phần 3): Client – Vinh quang và áp lực

Tiếp tục về loạt bài Marketing Career Orientation, AiiM xin tiếp tục với phần làm marketing tại client với chức danh Brand Manager.

Bạn có thể xem các phần trước tại đây:

Phần 1: Làm marketing chính xác là làm gì, và cần phải “học marketing” thế nào?

Phần 2: Phân biệt giữa công việc marketing tại client và agency (Phần 1): Client side

Phần 3: Phân biệt giữa công việc marketing tại client và agency (Phần 2): Agency side

—————————————————————————-

Để tiếp tục loạt bài về Marketing Career, tôi sẽ viết về một vị trí được rất nhiều các bạn trẻ quan tâm:Brand Manager – dịch ra tiếng Việt là Trưởng nhãn hàng (xin đừng dùng từ Giám đốc thương hiệu/nhãn hiệu vì nó quá to tát so với vị trí này).

Bài viết này, như đúng tiêu chí của loạt bài viết, là “mang lại một cái nhìn cận cảnh về những công việc hàng ngày (daily work) của các vị trí trong ngành marketing”. Brand Manager là một vị trí rất tuyệt vời, và nó cũng yêu cầu những con người tuyệt vời không kém  .

Trích trong bài viết:

 Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là ”multi-tasks” (làm nhiều việc cùng một lúc) và “optimization” (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty, bất chấp những biến động của thị trường).

Vinh quang nhưng đầy áp lực, liệu có dành cho bạn?

 

Những lời khen về bài viết này từ client-side:

Chị Nguyễn Thúy Uyên Phương, former Management Trainee, ABM – Nestle, hiện đang là Project Director của PACE (phụ trách các chương trình như IPL; mời Phillip Kotler, Micheal Porter về VN …)

“Đọc bài này nhớ lại cái thời còn sinh viên, suốt ngày chỉ mơ ước trở thành BM vì thấy suốt ngày các nhãn hàng đập TVC đôm đốp vào màn hình, rồi tài trợ hết show này show kia thật là hoành tráng lấp lánh. Đến khi làm rồi mới thấy có trăm thứtrần trụi phải lo, nào là “chạy số” hàng tháng, nào là hàng trong kho đủ không, nào là tiền tiêu sao cho không bị lố, rồi tối ngày lọ mọ với từng cái package từng cái sachet… Chị nghĩ bài này rất hữu ích để kéo lại mặt đất những bạn nào đang mơ mộng làm BM tức là được ngồi sáng tạo vẽ vời thỏa thích như chị đã từng…”

Anh Trần Duy Công, former PR Manager, Dutch Lady:

“Một bài viết rất bổ ích, để giúp các bạn hiểu rằng marketing không thể và không nên xa rời Sales (bán hàng), vì đây là 2 bộ phận liên kết khăng khít cho lợi ích chung của công ty”

Anh Nguyễn Hữu Nghị, former Brand Manager, X-Men:

“7 nhiệm vụ của Brand team thể hiện bao quát những công việc mà những người làm brand phải vừa “vắt chân lên cổ mà chạy, vắt tay trên trán mà suy tư”. Làm ở Brand team nhiều áp lực nhưng rộn ràng và tất bật lắm”

============== CHI TIẾT BÀI VIẾT:

7 nhiệm vụ của Brand Team:

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan):

Các kế hoạch hàng năm của brand: về những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, cấu trúc nhóm sản phẩm) cũng như những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của thương hiệu, các bước xây dựng tầm nhìn đó). (1)

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch):

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm mới, sản phẩm trong ngành hàng mới hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông điệp) (2)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation):

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ yếu thông qua việc tăng cường truyền thông hay kích hoạt thương hiệu (3)

– Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối & đại lý

Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.

Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary sales sẽ luôn lớn hơn) có nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn vốn trong hàng tồn kho.

– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen):

Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần”.Trong “brand share” thì có 2 thông số khác nhau:

Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì sẽ có những đơn vị khác nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành hàng Giặt Tẩy thì sẽ tính theo Tấn (bột giặt).

Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền – thường là USD. Lúc này thì lại là một bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào định vị của sản phẩm).

– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance):

Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung của ngành. Việc của người Brand Manager là cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để tối ưu hóa lợi nhuận của Thương hiệu. Việc tối ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên liệu…

Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)

– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking):

Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua đặt Định vị về “sức khỏe” thì chỉ số “sức khỏe” trong Brand Health của Mì Tiến Vua phải cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác như “sành điệu” thì có thể thua Omaichi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải khắc phục bằng các chiến dịch truyền thông.

Khi bạn nhìn vào 7 nhiệm vụ này, thì chắc hẳn câu hỏi đầu tiên sẽ là “nhiệm vụ nào cần ưu tiên nhất?”.Câu trả lời là “tất cả”. Thật vậy, tất cả 7 nhiệm vụ trên đều cần phải được ưu tiên.

====MINH HỌA:

(1) GILETTE brand vision là “The best a Man can get”, và GILETTE ngày càng mở rộng những danh mục sản phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm …) và thay đổi thông điệp truyền thông theo từng giai đoạn “mở rộng” của lộ trình xây dựng BRAND VISION

 

“Cả gia đình sản phẩm” của GILETTE:

 

 

(2) Tái tung sản phẩm:

Sunsilk với thông điệp “Sống là không chờ đợi”:

 

Sunsilk re-launch với thông điệp “Sunsilk – đồng hành cùng chuyên gia chăm sóc tóc)

 

(3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu

Omo khuyến mãi vào dịp Tết

 

(sẽ minh họa các nhiệm vụ còn lại trong bài viết sau…)

Nếu phân nhóm kỹ hơn, thì có thể chia 7 nhiệm vụ trên thành 3 nhóm:

+ Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch – tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truyền thông, kích hoạt thương hiệu.

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

+ Nhóm 2: các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:

– Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)

– Brand Health (key attributes’ scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)

+ Nhóm 3: các chỉ số liên quan đến vấn đề tài chính:

– Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

– Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Thấu hiểu những nhiệm vụ trên của Brand team để thấy rằng người làm brand sẽ luôn tất bật và lo toan với “đứa con” của mình. Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là ”multi-tasks” (làm nhiều việc cùng một lúc) và “optimization” (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty, bất chấp những biến động của thị trường).

Và việc của Brand Manager/Brand Team không chỉ là Sáng tạo trong truyền thông. Sales & Brand Health có mục tiêu quan trọng hơn rất nhiều. Xin phép copy lại một đoạn đã từng viết:

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn (500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo (Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn làthuyết phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ – hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví dụ tại Unilever thì ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa” (cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Vì vậy, Brand team của Client hãy làm công việc của Client – và để Agency tập trung làm tốt công việc của Agency. Trích lời một anh Giám đốc sáng tạo “thỏ thẻ” với những khách hàng “quá nhiệt tình làm thay công việc của agency”:

“You are client, you tell us what you want to communicate. We are agency, we show you how to do it.

DON’T MESS-UP THE ROLES”

Phần tiếp theo: Phân tích 3 nhiệm vụ trong Nhóm 1

+ Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch – tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truyền thông, kích hoạt thương hiệu.

– Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)

– Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)

– Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)