QUI TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập kế hoạch tốt. Trong khuôn khổ có hạn về thời gian và tiền bạc, bạn cần phải thu thập rất nhiều dữ liệu nhưng vẫn đảm bảo không bị chệch hướng (nghĩa là không thu thập những dữ liệu không cần thiết). Việc nghiên cứu sẽ thành công khi bạn cấu trúc hoá (xác lập và sắp xếp theo trình tự) phương pháp tiếp cận nghiên cứu.

Cuốn sách sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường gồm 6 bước và tập trung vào một số kỹ thuật nghiên cứu ít tốn kém có thể áp dụng được. Trong mỗi bước, bạn có thể kết hợp nghiên cứu các chủ để khác nhau(ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướng thị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹ thuật khác nhau.

2.1 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bạn đã có kinh nghiệm gì về manketing xuất khẩu?

Thông thường các nhà xuất khẩu đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơ bản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến kinh nghiệm marketing xuất khẩu đã có. Bạn đang ở giai đoạn nào trong xuất khẩu sang EU? Đây là lần đầu tiên bạn được xuất khẩu sang EU hay đã có khác hang ở một số nứơc?

Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các vấn đề như:quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn ,các đối tượng tham gia thị trường…

Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn đã có khách hang tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm được các thong tin lien quan. Chương 3 sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu trong từng giai đoạn manketing xuất khẩu.

Bạn nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề gì?

Khi đã quen thuộc với các thị trường EU, nắm được các cơ hội kinh doanh cũng như các ý tưởng về những thị trường cần tiếp cận thì bước tiếp theo là đi vào các vấn đề nghiên cứu càng cụ thể. Các vấn đề cần làm rõ như: Xem xét liệu có lên bắt trước họ hay cần cải tiến sản phẩm và làm thế nào để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp…

Trong việc đánh giá các cơ hội xuất khẩu, có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước đó. Bạn cũng có thể đã có được một số thông tin về các thị trường EU. Sauk hi đã xem xét các nguồn có sẵn trong nội bộ và xác định được vấn đề cần nghiên cứu , bạn có thể lên danh sách những thong tin cần phải có và những thong tin đã làm được. Bạn nên cố gắng tìm những thong tin có thể thu thập được phù hợp với khả năng của bạn và có lien quan đến vấn đề nghiên cứu.

Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thong tin hữu dụng có lien quan tới sản phẩm cụ thể của bạn. Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt.

Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt:

Một nhà xuất khẩu hang dệt gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hang hiện tại và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hang hiện tại và các khách hang và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín. Anh ta tin rằng đây là cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì “phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt hang ngày”.Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hang tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hang mẫu khác. Còn những khách hang hiện tại thì tế nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời. Vài người trong số đó cho biết “lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước”.

Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém. Hơn nữa nó lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa. ở đây nhà xuất khẩu đã mắc sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hang nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những khách hang này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn. với thong tin này, anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hang riêng đã được tính toán kĩ. Thay vì tốn tiền vào việc gửi hang mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng mua hang bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch. Khi đã tìm được mối lien hệ trên thì lúc đó anh ta có thể gửi hang mẫu đi.

2.2 Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu

Khi đã xác định được các thong tin cần thu thập về từng quốc gia bạn có thể tìm ra được nguồn cung cấp thong tin các quốc gia ấy.

Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có lien quan tới một loại dữ liệu riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

• Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thong quan nghiên cưu thực địa (xem mục 2.2.3) Hình thức nghiên cứu này luân có liên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng.
• Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo, internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến.

2.2.1 Nghiên cứu tại văn phòng

A. Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập

Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu. bạn thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các nguồn bên ngoài. Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá. Một số ví dụ về nguồn thong tin thư cấp như.tổng quan về quốc giâ, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hang, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dung , các bài báo, bản tin, tạp chí….

Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với các thị trường mới. Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thể của mình.

Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều thong tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thong tin cần ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn. Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu.

Nguồn dữ liệu

Hãy bắt đầu thu thập mọi dữ liệu ngay tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi đề nghị cung cấp dữ liệu bằng như điện tử, điện thoại, fax……tới các nguồn cung cấp. Ở hầu hết các nước EU, nhất là Anh Pháp Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp thong tin bằng văn bản, trong đó có phần giải thích ngắn gọn về người yêu cầu lí do cần thong tin.